Verkkokaupan merkitys pk-yrityksille ja elinkeinoelämälle Suomessa

  

Verkkokauppa alkaa olla lähes jokaiselle suomalaiselle tuttu termi. TNS Gallupin, Kaupan liiton ja Asiakkuusmarkkinointiliitto ASML:n Verkkokauppatilaston mukaan suomalaiset ostivat verkosta tavaroita ja palveluita vuonna 2013 yhteensä 10,5 miljardilla eurolla. Myynnistä matkailun, viihde-elektroniikan ja tietotekniikan sekä rahapelien osuus oli pelkästään yli 50 prosenttia. Koko verkkokauppa kasvoi edellistä vuodesta lähes 9 prosenttia. Tilastoa on kerätty vuodesta 2010 ja sinä aikana suomalaisten verkkokauppaostaminen on kasvanut 18 prosenttia eikä loppua kasvulle vielä näy. 

Verkkokaupasta puhuttaessa tarkoitetaan internetin välityksellä toimivaa kauppaa. Rakkaalla lapsella on monta nimeä. Verkkokaupasta käytetään yleisesti myös termejä nettikauppa, sähköinen kauppa, elektroninen kauppa tai online-kauppa.    

Suomalaiset ovat jo kokeneita internetin käyttäjiä ja nettiä hyödynnetään yhä monipuolisemmin arkipäivässä. 15–79-vuotiaista suomalaisista 90 % käyttää internetiä kuukausittain ja 75 % eli noin 3,2 miljoonaa henkilöä on joskus ostanut jonkin tuotteen tai palvelun verkosta. Ostamisen ohella verkkokaupoissa tehdään tuote- ja hintavertailuja, blogeista voidaan lukea tuote- ja palveluarvioita ja sosiaalisessa mediassa jaetaan kokemuksia eri verkkokaupoista. Ostopäätös tehdään yhä useammin jo kotona, vaikka tuote hankittaisiinkin vielä myymälästä. Tärkeimmät syyt verkkokaupalle ovat hintataso, laajat valikoimat, hyvät toimitus- ja maksuehdot, erikoistarjoukset sekä asioinnin nopeus ja helppous. Yhä useampi arvostaa ajansäästöä arkipäiväisissä ostoksissa, kuten päivittäistuotteet ja vaatteet. Verkkokaupan yleistymisen myötä kuluttajista tulee yhä kriittisempiä, ja se asettaa varsinkin pienten yritysten verkkokaupalle haasteita pystyäkseen palvelemaan asiakkaita heidän vaativammalla tavalla. 

Matkailu on verkonkaupan suurin yksittäinen tuote- ja palveluryhmä. Viime vuonna lähes 40 prosenttia verkkokaupasta oli matkailua ja matkustamista. Matkojen myynti tapahtuu lähes kokonaan verkossa. Lentoyhtiöt ja matkanjärjestäjät hallinnoivat Suomen suurimpia verkkomarkkinapaikkoja. Suomalaiset ostavat jo tottuneesti verkosta esimerkiksi lento-, laiva- ja junalippuja, hotellimajoituksia, valmismatkapaketteja sekä pääsylippuja erilaisiin tapahtumiin.

Minkälaisia muutoksia näet kaupankäyntiprosesseissa verkkokaupan yleistyessä syntyvän?

Ei tarvitse olla suurikaan ennustaja eukko todetakseen, että verkkokaupan merkitys koko kaupankäynnille kasvaa merkittävästi tulevina vuosina. Se on jo kasvanut huimaa vauhtia viimeisen 10 vuoden aikana. Samanaikaisesti ihmisten tapa toimia, hakea tietoa ja tehdä päätöksiä on muuttunut. Verkkokauppa on luonut mahdollisuuden ”käydä ostoksilla” missä tahansa ja koska tahansa. Kuluttajat voivat hakea, vertailla ja tutkia tuotteita etukäteen. Usein verkkokaupasta löytää yksityiskohtaisempaa tietoa tuotteesta, voida tehdä hintavertailuja sekä lukea suosituksia ja arvosteluja. Kaikkea voi tehdä silloin kuin se itselle parhaiten sopii ja lopulta ostopäätöksenkin voi tehdä kotona. Lisäksi monet kokevat verkossa ostamisen helppona ja ennen kaikkea ajansäästönä. Ei tarvitse erikseen kiertää myymälöissä etsimässä haluamaansa tuotetta vaan sen voi valita verkosta.

Verkkokaupan yleistyminen ei muuta ainoastaan ostokäyttäytymistä, vaan muuttaa myös kuluttajien asennetta. Kun ennen kierreltiin kaupoissa ja etsittiin vaatetta esimerkiksi lapsille kevätjuhliin, niin nyt sen saman ”kiertelyn” voi toteuttaa vertailemalla verkkokauppojen tarjontaa, hintoja ja arvosteluja. Kuluttajilla on paljon enemmän saatavilla tietoa tuotteista, joita hän suunnittelee hankkivansa. Verkkokaupan menestymisen kannalta on tärkeää, että se osaa vastata kuluttajien tarpeisiin. Onnistunut verkkokauppa on myös muuntautumiskykyinen ja sen pitää osata elää kuluttajien mukana. Ei voi pysähtyä yhteen ja ainoaan tarjontaan. Internet muuttuu koko ajan ja kuluttajat sen mukana, joten verkkokaupan pitää pystyä mukautumaan muutokseen, jotta pitää asiakkaat tyytyväisinä.

Verkkokauppa alkaa olla tänä päivänä jo lähes kaikkien kuluttajien arkea. Nyt esimerkiksi ruokaverkkokauppojen yleistyessä uskon, että yhä useampi siirtää ostoksensa verkkoon. Tämä tarkoittaa muutoksia myymälöissä, varastotiloissa, henkilökunnan määrässä ja valikoimissa. Kuluttajan kannalta valikoima ja palvelut lisääntyvät jatkuvasti, ruoan tilaaminen on helppoa ja yksinkertaista sekä säästön näkee ajan käytössä niin kuin rahassakin. Verkko-ostamisen hyvä puoli on, että usein säästyy heräteostoksilta kun kaikki tuotteet eivät ole käden ulottuvilla tai verkosta katsottuna ”samalla näytöllä”.

Ketkä voittavat, ketkä häviävät tässä muutosprosessissa?

Verkkokaupan perustaminen on äärimmäisen helppoa, mutta menestyminen vaatiikin jo enemmän. Kuka sitten menestyy ja kuka häviää?

Uskon, että voittajia ovat tänä päivänä ne, jotka pysyvät mukana muutoksessa, erottuvat muista kilpailijoista ja uudistavat valikoimaansa. Sellaiset verkkokaupat, jotka pystyvät muuttumaan kuluttajien vaatimusten mukaisesti ja osaavat seurata heidän ostokäyttäytymistään. Uskon myös, että mobiiliostaminen on nyt kasvava trendi. Verkkokauppojen aktiiviset käyttäjät ovat suosituimpia älypuhelinten ja tablettien käyttäjiä verkkokaupassa. Mobiilikauppaa on tähän asti hidastanut vain mobiililaitteille optimoitujen verkkosivujen ja -kauppojen puute. Mobiilikaupan parhaat vuodet ovat vasta edessä. Ne yritykset, jotka nyt reagoivat kuluttajien muuttuvaan ostoskäyttäytymiseen, ovat verkkokaupan voittajia. Riskinä muuten on, että suomalaiset verkkokaupat alkavat menettää asiakkaitansa ulkomaisiin verkkokauppoihin.

Häviäjiä ovat ikävät kyllä ne verkkokaupat, jotka eivät ole sitoutuneita pitkäkestoiseen työhön omassa verkkokaupassaan eivätkä ole valmiita hankkimaan asiantuntevaa apua suunnittelussa, kehittämisessä ja markkinoinnissa. Verkkokaupat, jotka eivät koskaan muutu tai kehity, jäävät auttamatta menestyksen ulkopuolelle. Verkkokaupan täytyy olla valmiina panostamaan muutokseen ja muuttumaan kuluttajan mukana.

Mitä tekijöitä koet voimakkaimmin verkkokaupan kasvua rajoittavina?

Yksi kotimaisen verkkokaupan kasvua rajoittava tekijä on ulkomainen verkkokauppa. Suomalaisten verkkokauppojen kannalta huolestuttavaa on ulkomailta ostamisen kasvu sekä ulkomaisten verkkokauppojen kasvava panostus Suomen markkinoilla. Osa ulkomaisista verkkokaupoista tarjoaa jo palvelun suomen kielellä, tarjoavat tuotteita halvempaan hintaan ja usein vielä pystyvät toimittamaan tuotteensa nopeammin kuin vastaavat suomalaiset kilpailijansa. Usein myös ulkomaiset kaupat pärjäävät paremmin teknisessä toteutuksessa, helpossa käytettävyydessä sekä hintojen ja kuvien esillepanossa.

Toinen yllättävä tekijä voi olla yhä luottamus. Vaikka suomalaiset kuluttajat ovat jo tottuneita verkon käyttäjiä, niin internetin turvallisuudesta ja ihmisten yksityisyydestä puhutaan jatkuvasti. Kuluttajat joutuvat rekisteröitymään kauppojen asiakkaiksi, antamaan itsestään moniakin yksityisiä tietoja, kuten nimi, osoite, työpaikka, syntymäaika, luottokortinnumero jne. eikä kukaan voi ihan tarkkaan tietää mihin näitä tietoja käytetään. Maailmalla tapahtuneista tietomurroista lukiessa tulee usein miettineeksi mitä kaikkia tietoja on itsestäänkin verkkoon antanut. Luottamuksen luominen myös asiakassuhteessa myyjään on erilaista verkossa kuin myymälässä. Kuluttajan on luotettava verkkokaupan omistajaan eri tavalla kuin kasvokkain tehdyssä kaupassa.

Onko verkkokaupan asema Suomessa jotenkin erilainen kuin muualla Euroopassa, USA:ssa tai Japanissa?

Tuntuu, että suomalaiset lämpenevät hitaasti kaikelle uudelle. Verkkokaupan suosio maailmalla on jo kestänyt paljon kauemmin kuin se on kehittynyt täällä viimeisen kymmenen vuoden aikana. Yksi syy on tietenkin volyymit – tarjonnan ja kuluttajien määrä on vähän toista luokkaa maailmalla, mutta ehkä myös muualla on herätty sähköisen kaupankäyntiin Suomea aiemmin. Pelkästään Pohjoismaissa tanskalaisista ja norjalaisista joka kolmas käyttää verkkokauppaa kuukausittain kun suomalaisista joka viides on verkkokaupan asiakas.  Pohjoismaalaisten mielestä suurin etu verkkokaupasta ostamisessa on sen helppous. Seuraavaksi tärkeintä on tuotteiden ja palveluiden halvempi hinta ja kolmanneksi tärkeintä on suurempi ja parempi tarjonta.

Verkkokauppa. Kuva by Maria Elena

Euroopan verkkokauppamaiden kärjessä ovat Iso-Britannia, Saksa ja Ranska. Verkkokaupan suosio on kasvanut Euroopassa huimasti viime vuosina. Esimerkiksi Pohjoismaissa, Hollannissa ja Britanniassa yksi selitys suosiolle on internetin ja mobiililaitteiden ahkera käyttö. Näissä maissa internetin käytön osuus on jo yli 90 prosenttia ja verkkokaupan käyttäjiä on jo 70–80 prosenttia. Myös muut Euroopan maat kurovat eroa nopeasti umpeen.  Ecommerce Europe arvioi Euroopan B2C verkkokauppamarkkinoiden kaksinkertaistuvan vuoden 2016 loppuun mennessä. Online-vähittäiskaupan myynnin Euroopassa ennustetaan vuonna 2014 saavuttavan 218 miljardin dollarin rajan, joista pelkästään Iso-Britannian, Saksan ja Ranskan osuuden arvioidaan olevan 81 prosenttia.  Euroopassa uskotaan myös mobiilikaupan kasvuun. Viime vuonna jo keskimäärin 60 prosentilla eurooppalaisista kuluttajista oli älypuhelin. Kuluttajat ovat jo valmiina – he ovat jo aina yhteydessä verkkoon. Suurin haaste Euroopassakin lienee löytää innovatiivisiä yrittäjiä, jotka ovat valmiita sijoittamaan mobiilikauppaan.

eMarketerin mukaan Aasian maiden verkkokaupan arvioidaan ensimmäisen kerran ohittavan Pohjois-Amerikan verkkokaupan myynnin tänä vuonna. USA on hallinnut maailman verkkokauppaa useat vuodet eikä senkään kasvulle näy loppua. Siitä pitää huolta moninkertaistunut älypuhelinten ja tablettien käyttö, joka on taas lisännyt kuluttajien verkossa käyttämää aikaa. Enemmän kuin puolet amerikkalaisista verkkokaupan asiakkaista hankki tietoa tuotteista, etsii myymälöitä ja parhaita hintoja tuotteista mobiililaitteilla ja lopulta päätyvät hankkimaan tuotteen suoraan mobiilisti. Verkkokaupan kasvua lisännevät hieman myös uudet ostajat, sillä 4 miljoonan ihmisen arvioitiin viime vuonna tekevän ensimmäisen kerran ostoksia verkkokaupassa USA:ssa.  Pikemmin kasvua lisää kuitenkin nykyiset verkkokauppojen asiakkaat, jotka käyttävät yhä enemmän aikaa ja rahaa netissä hankkimalla tuotteita uusista, heille tuntemattomista tuoteryhmistä, kuten huonekalut ja suurimmat kodinkoneet. Tähän asti he ovat ehkä ostaneet vain vaatteita, kirjoja ja elektroniikkaa.

Vaikka Japanin väliluku on viime vuosina jopa kääntynyt laskuun, niin silti internetin käyttäjien määrän oletetaan kasvavan. Japanissa tulee olemaan muutaman vuoden sisällä noin 100 miljoonaa internetin käyttäjää, joista 90 prosenttia tulee olemaan mobiilikäyttäjiä. Lisäksi Japanissa on jo tällä hetkellä maailman kolmanneksi suurin laajakaistakäyttäjien väestö heti USA:n ja Kiinan jälkeen, joten verkkokaupan kuluttajia sieltä varmasti löytyy. eMarketerin mukaan B2C-verkkokauppa tulee kasvamaan Japanissa 50 miljoonaa dollaria seuraavan viiden vuoden aikana.  Online-myynti oli vielä alle 100 miljoonaa dollaria kolme vuotta sitten, joten sähköisen kaupankäynnin kasvu on ollut siellä huikeaa ja se jatkuu yhä. Japanilaisten suosituimpia verkkokaupan tuotteita ovat kirjat, lehdet, vaatteet, ruoka ja elektroniikka, joten tuotteet eivät juuri poikkea eurooppalaisten online-ostoksista.  Myös samat syyt ohjaavat japanilaisia kuluttajia verkkokauppaan kuin Euroopassakin – helppous, tuotteet ovat halvempia kuin kivajalkamyymälöissä, ei tarvitse huolehtia aukioloajoista sekä verkkokaupasta voi löytää erityisiä tuotteita ja palveluita. Japanin verkkokaupan menestykselle ei näy varmastikaan ihan heti loppua, vaikka markkinointi ja vuorovaikutus japanilaisten kuluttajien kesken voi ollakin erilaista kuin USA:ssa tai Euroopassa.

Lopuksi

Kaupalla on merkittävä asema suomalaisessa elinkeinoelämässä.  Miljoona suomalaista käy päivittäin kaupassa. Verkkokauppojen myötä kauppa on yhä lähempänä kuluttajien arjessa. Vaikka suomalaiskuluttajat käyttävät verkkokauppaa yhä enemmän, niin monillakaan pk-yrityksillä ei ole edes suunnitelmia hyödyntää suomaisten verkkoinnokkuutta. Pelkona on, että suomalaiset alkavat ostaa vielä enemmän tuotteita ulkomaisista verkkokaupoista ja sitähän me emme halua! Kotimaisella verkkokaupalla on mahdollisuus menestyä kunhan yritykset tunnistavat omat kilpailuetunsa ja hyödyntävät oman myymäläverkoston paikallisuutta osana verkkoliiketoimintaa. Verkkokaupan menestys luodaan onnistuneella asiakaskokemuksella, tuotevalikoiman hyvällä hallinnalla ja palvelemalla mobiilisti.

Lähteet: 

Lahtinen, Tero (2013) Verkkokaupan käsikirja. Helsinki: Suomen Yrityskirjat Oy.

Verkkokaupankasvu ei näytä hiipumisen merkkejä. Luettu 19.4.2014.

Mobiilikauppaon tullut jäädäkseen – mutta ovatko verkkokauppiaat valmiita tähän? Luettu 19.4.2014.

Kotimainenverkkokauppa voi hyvin mutta ulkomaiset verkkokaupat ovat uhka. Luettu 20.4.2014.

The state of Japan e-commerce market. SlideShare. Luettu 20.4.2014.