Matkailuyritysten kaupankäynnin arvoketju

Verkkokauppa ja muu sähköinen liiketoiminta on vaikuttanut yrityksien arvoketjuun monin tavoin. Maailma ympärillä muuttuu koko ajan ja yritysten on pystyttävä vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin ja toiveisiin. Kilpailu, vaatimustaso, sosiaaliset ja tekniikan tuomat paineet tekevät yritysten toiminnasta entistä haasteellisempaa. Yritys, joka pystyy reagoimaan nopeasti ja tehokkaasti muutoksiin, menestyy.

Arvoketjulla tarkoitetaan vaihe vaiheelta jonkin hyödykkeen jalostumista raaka-aineesta valmiiksi tuotteeksi ja jokainen arvoketjun vaihe nostaa tuotteen arvoa.  Matkailussa tällainen tuote voisi olla vaikka lennot, majoitus ja ohjelmapalvelut tai näiden yhdistelmiä eli esimerkiksi pakettimatka johonkin lomakohteeseen. Arvoketjun tarkoituksena on maksimoida ketjun tehokkuus pienentämällä kustannuksia. Internet on auttanut huomattavasti tehostamaan arvoketjun yhteensovittamista.

Miten Internet on vaikuttanut matkailuyritysten kaupankäynnin arvoketjuun?

Internet on mullistanut matkailuyritysten kaupankäynnin kokonaan. Ainoa asia, mikä on säilynyt entisellään, on asiakas ja kaupankäynnin kohde – matkailun tuote tai palvelu.

Matkailupalveluiden ja – tuotteiden myynti on siirtynyt lähes kokonaan verkkoon. Pienille ja keskisuurille yrityksillekin internet voi olla tehokas ja kustannuksia säästävä kilpailukeino. Tärkeimpiä keinoja ovat erottuminen, kustannustehokkuus ja verkottuminen.  Esimerkiksi pienempien yritysten on helpompi olla yhteydessä asiakkaihinsa henkilökohtaisemmalla viestinnällä kuin suurempien yritysten, jotka lähettävät usein asiakkaillensa samansisältöisen postin. Yritys voi kehittää omista verkkosivuistaan hyvinkin erottuvan ja asiakkaita kiinnostavan sivuston. Toimivat ja selkeät nettisivut, käyttäjälle vaivattomat ja helpot tukevat yrityksen imagoa hyvin.  Kun sivuja päivitetään säännöllisesti ja tuotteiden ja palveluiden tiedot ovat ajan tasalla, niin se antaa asiakkaille luotettavan kuvan yrityksen toiminnasta. Pienet toimijat pystyvät tehostamaan prosessejaan sähköisellä välineillä kunhan vain osaamista ja taitoa löytyy.

Matkatoimisto. Kuva by Platform London.

Matkailualan toimintojen keskittyessä yhä enemmän nettiin, ei asiakkaiden tarvitse enää erikseen asioida kivijalkamyymälässä, vaan matkan ja siihen liittyvät palvelut voi varata suoraan verkosta. Tämä on muuttanut monen yrityksen toimintaprosesseja. Omilla verkkosivuilla voidaan esitellä tuotteita ja palveluita, verkkokauppa on asiakkaille aina auki ja asiakas voi ottaa tarvittaessa yhteyttä yhteydenottolomakkeella tai lähettämällä palautetta. Asiakas voi etsiä ja vertailla samoja tietoja, mitä matkatoimistovirkailija tekisi kivijalkamyymälässä hänen puolestaan. Hän voi tutkia eri vaihtoehtoja rauhassa, vertailla hintoja ja tarjontaa, lukea muiden kokemuksia ja suosituksia ja tutustua tarkemmin matkakohteeseen ennen päätöksen tekoa.

Internetin tuoman muutoksen myötä monet matkatoimistot ovat luopuneet osittain tai kokonaan omista myymälöistään ja jälleenmyyjistään. Esimerkiksi SMT, Finnmatkat ja Tjäreborg ovat muuttaneet jakelutiestrategiaansa keskittämällä myyntiinsä ainoastaan omiin myymälöihinsä, internetiin ja puhelinpalveluun.

Sähköisessä liiketoiminnassa arvoketjusta pitäisi pyrkiä tekemään mahdollisimman yksinkertainen. Jokainen vaihe ja yksittäinen prosessi nostavat tuotteen arvoa, joten arvoketjusta pitäisi poistaa kaikki asiakkaalle arvoa tuottamattomat vaiheet.  Yrityksen tulisi kyetä näkemään arvoketju asiakkaiden silmin, jotta se osaisi arvioida kunkin osan roolia ja tärkeyttä arvonmuodostuksessa.

Miten konkreettisesti matkailun tuotantoverkoston toimintaa voidaan tehostaa sähköistämällä verkoston liiketoimintaprosesseja?

Sähköisestä liiketoiminnasta puhuttaessa tarkoitetaan tietotekniikan ja viestintätekniikan hyödyntämistä yrityksen liiketoiminnassa ja liiketoimintaprosesseissa. Tänä päivänä sähköinen verkosto on avainasemassa kun puhutaan yrityksen liiketoimintaprosessien tehostamisesta.  Sähköinen liiketoiminta sisältää siis kaikki yrityksen toiminnan osa-alueet, joissa voidaan käyttää tietotekniikkaa. Tällaisia alueita ovat esimerkiksi viestintä, markkinointi, asiakkuuden hallinta, henkilöstöhallinto, taloushallinto, myyntitoiminta ja materiaalien hankinta.

Matkailussa yrityksen sähköisiä liiketoimintaprosesseja voi tehostaa monin keinoin.  Sähköinen liiketoiminta mahdollistaa erilaisia jakelukanavia ja kaupankäyntimahdollisuuksia. Internet on tuonut varauskanavat suoraan asiakkaiden ulottuville. Kuluttajat ja yritykset varaavat matkansa suoraan netistä tai jättävät palvelupyynnön matkatoimistolle. Kehittyneissä ja tehokkaissa järjestelmissä kauppa toteutuu eri vaiheineen, vahvistuksineen ja maksuineen ilman välikäsiä tai yhteydenottoja.

Sähköposti asiakaspalvelun keinona. Kuva by mynetx.

Jatkuvasti muuttuva tekniikka tuo uusia ulottuvuuksia B2C-kaupan sähköisiin liiketoimintaprosesseihin. tekniikka mahdollistaa uusia palvelukeinoja, se muuttaa kilpailutilannetta ja kasvattaa asiakkaiden odotuksia. Mielestäni yksi tehokkaimpia keinoja on online-varausjärjestelmän tarjoaminen omilla verkkosivustoilla. Asiakas näkee heti varaustilanteen ja voi tehdä varauksen sen mukaisesti. Se on selkeästi tehokkaampaa kuin kysellä vapaita päiviä tai viikkoja sähköpostilla. Myös valokuvien ja videoiden lisääminen sivustolle lisää asiakkaiden mielikuvia ja tehostaa kiinnostusta matkakohteeseen tai – palveluun. Lisäksi asiakkaille voidaan tarjota varauksen jälkeen tarkempia lisätietoja valitusta matkakohteesta tai - palvelusta, esimerkiksi sähköpostin avulla. Samalla voi mainostaa muita matkaan liittyviä tuotteita tai palveluita, kuten esim. retkiä, hyvinvointipalveluita, ravintolapalveluita tai vaikka korotusta tasokkaampaan mökkiin tai hotellihuoneeseen. Matkan jälkeen asiakkaalle pitää tarjota helppo tapa antaa asiakaspalautetta. Matkan jälkeen voi pyytää sähköpostilla vastaamaan asiakaspalautekyselyyn, jossa on myös mahdollisuus antaa vapaamuotoista palautetta. Online-varausjärjestelmän lisäksi yksi parhaimpia liiketoimintaprosessien tehostamiskeinoja on tänä päivänä sähköinen asiakaspalvelu.  Vaikka asiakkaat hankkivat tietoa ja tekevät varauksia netissä itsenäisesti, niin ongelmien ilmetessä tarvitaan pikaisesti asiakaspalvelijan apua. Tällöin parhaimpia keinoja ovat online-asiakaspalvelut (live chatit), sosiaalisen median kanavat (Facebook, Twitter) tai perinteisempi sähköposti. Asiakas odottaa saavansa vastauksen mahdollisimman nopeasti. Palvelu on tuottavaa vain, jos asiakas kokee saavansa palvelua!

Matkailun B2B-kaupassa liiketoimintaprosessia voisi tehostaa yritysten välisellä asiointiportaalilla tai extranet-palvelulla. Yrityksen tiedot, hinnasto ja tarjonta ovat sähköisesti saatavilla ja niitä voi käyttää koska tahansa. Sähköinen kanava vähentää yhteydenottoja ja tarvetta puhelinmyyntiin. Tarjoukset ja yhteydenottopyynnöt voidaan hoitaa sähköisesti ja nopeasti. Myös tilausten ja maksujen hallinta on näkyvissä suoraan yritykselle. Palvelua voidaan räätälöidä asiakaskohtaisesti, jolloin asiakas saa palvelussa helposti tarjolle oman liiketoimintansa kannalta tärkeitä ja merkityksellisiä tietoja. Esimerkiksi matkatoimistoilla tai matkanjärjestäjillä on tarjolla matkailuyrityksille extranet-palveluja, jolloin esimerkiksi asiakaspalvelu ja yhteydenotto ovat saatavilla sähköisesti. Sivustoilla on myös tarjolla tarkempaa informaatiota tuotteista ja palveluista sekä vastauksia usein esitettyihin kysymyksiin.

Liiketoiminnan sähköistyksellä tavoitellaan hyötyjä ja tehokkuutta yritykselle. Sen tarkoituksena on tuottaa lisäarvoa, nopeuttaa prosesseja ja vähentää niistä syntyneitä kuluja. Internetin ansiosta yrityksen vuorovaikutus eri osapuolten kesken helpottuu ja nopeutuu. Se mahdollistaa asioinnin sekä kumppanusten välisen yhteistyön ajasta ja paikasta riippumatta. Sähköisten liiketoimintaprosessien tehostamisessa kannattaa kuitenkin aina muistaa säilyttää palvelu laadukkaana ja tuotteet ajan tasalla.

Miten Globaalit jakelujärjestelmät ohjaavat yritysten sähköistä kauppaa vai ohjaavatko?

Majoitus- ja matkailualalla on poikkeuksellisen paljon jakelukanavia tarjolla ja monet niistä ovat todella hyviä. Tarjolla on suuria GDS-järjestelmiä tai useita pienempiä.  Tärkeintä on ymmärtää mitä tavoitellaan – kaivataanko massiivista järjestelmää, joka toimii ympäri maailmaa vai riittää esimerkiksi sosiaalinen media, joka houkuttelee asiakkaan tekemään varauksen suoraan yrityksen verkkosivuilta?

Lentoyhtiöt. Kuva by DearEdward.

Globaalit jakelujärjestelmät (Global Distribution System – GDS), joista tunnetuimpia ovat mm. Amadeus, Travelport ja Sabre, ovat vahvasti isojen toimijoiden käsissä.  Niiden kautta varataan lentoja, hotellihuoneita, vuokrataan autoja ja hankitaan muita vastaavia matkapalveluja.  Yleensä mukana ovat vain suurimmat toimijat, koska yrityksillä pitää olla tarpeeksi suuri kapasiteetti tarjolla. Suurin osa suomalaisista matkatoimistoista ja keskusvaraamoista käyttää tänä päivänä Amadeusta.  

Isojen jakelujärjestelmien etuna ovat tunnettavuus ja luotettavuus. Asiakas on valmis maksamaan tuotteestaan hiukan enemmän jos voi luottaa jakelunkanavaan ja sen tuotteisiin. Jakelujärjestelmät mahdollistavat yrityksen kaupankäynnin laajenemisen ja toiminta tehostuu varsinkin sellaisille yrityksille, jotka eivät omin avuin yltäisi maailmanlaajuisille matkailumarkkinoille. Toisaalta pienet yritykset jäävät helposti GDS-järjestelmien ulkopuolelle - ja ehkä osin tarkoituksellakin – sillä näiden toimijoiden tavoitteena on tarjota hyvää, henkilökohtaista asiakaspalvelua eikä se onnistu suurien GDS-järjestelmien kautta.  Jos yritys haluaa olla mukana jakelujärjestelmissä, niin sen on taivuttava jakelukanavien asettamiin ehtoihin sekä maksettava palkkio välitysmyynnin hoitamisesta.  Siksi usein pienet matkailuyritykset eivät halua lähteä mukaan isoihin jakelujärjestelmiin kansainvälisille markkinoille vaan miettivät esimerkiksi verkostoitumista kotimaassa muiden palveluyrittäjien tai alueellisen matkailuorganisaation kanssa.  Menestyä voi useilla eri markkinoilla eikä se aina tarkoita vain isoja jakelukanavia.

Esimerkiksi yritykset, joiden tuotteet tai palvelut täydentävät toisiaan, voivat ristiin markkinoida toisiaan verkkopalveluissaan ja tarjota linkin yhteistyökumppanin palveluun. Yritykset voivat muodostaa sähköisen liiketoimintaverkoston, jossa asiakasta palvelee koko verkosto, ei vain yksi yritys. Verkosto koostuu toisiaan täydentävistä palveluista ja osana verkostoa voi olla myös tuotteiden valmistus ja toimitus. Liiketoimintaverkostoon voi kuulua kilpaileviakin yrityksiä. Oleellista liiketoimintaverkoston toiminnassa on sen tarjoamien tuotteiden, palvelujen ja elämysten kokonaisuus. Tällaisia esimerkkejä voisivat olla esimerkiksi pohjoisen hiihtokeskukset, jossa eri yritykset tarjoavat hotelli-, ravintola- ja vapaa-ajan palveluita asiakkailleen.

Sähköinen kauppa voi menestyä jakelujärjestelmässä tai jäämällä sen ulkopuolelle. Tärkeintä on vain asettaa yrityksen tavoitteet verkossa sellaisiksi, että asiakkaat löytävät tarjolla olevat tuotteet ja palvelut mahdollisimman helposti ja yksinkertaisesti – joko pienessä tai suuremmassa kanavassa.

Lähteet:

Matkailun alueorganisaation verkkopalveluiden uudistaminen.  Kootut opit case Visit Rovaniemi. Luettu 23.4.2014.

B2B-yritykset vihdoinkin digitalisoitumassa?  Luettu 21.4.2014.

Matkailuyrityksen e-portaat kestävään kasvuun. Luettu 26.4.2014.
eTOURISM  ROUNDTABLE. Matkailun sähköisen liiketoiminnan ajatushautomotyöskentelyn yhteenveto.  Luettu 23.4.2014.