Verkkosivujen suunnittelua valtameren tuolla puolen

Tieteellisen artikkelin löytäminen osoittautuikin haasteellisemmaksi tehtäväksi kuin kuvittelin. Ensin luulin tietäväni mitä tieteellisellä artikkelilla tarkoitetaan ja mistä niitä löytää, mutta kun aloin niitä etsiä, niin asiahan ei ollutkaan ihan selvä. Rovaniemen ammattikorkeakoulun kirjaston tekemä opas osoittautui kultaakin arvokkaammaksi tässä tehtävässä.

Lopulta itse artikkelin valinta oli minulle helppo. Päädyin lukemaan ja referoimaan tätä kyseistä artikkelia, koska siinä käsitellään minulle erityisen rakkaan alueen Uuden Englannin (New England, USA) osavaltioiden matkailua sekä verkkosivujen suunnittelua.

Uuden Englannin ja Atlannin Kanadan alueellisiin verkkosivustoihin voi tutustua näistä linkeistä. Tosin Kanadan maakunnilla ei ole virallista yhteistä verkkosivustoa vaan tietoja on esitelty useimmissa eri verkkopalveluissa.  Jokaisella osavaltiolla ja provinssilla on kuitenkin omat viralliset matkailusivustonsa.

Referaatti artikkelista:

INTERNATIONAL DESIGN CONCEPTS IN INTERNET TOURISM MARKETING:

COMPARING WEB-DESIGN PRACTICES IN ATLANTIC CANADA AND NEW ENGLAND.

Richard D. Parker, Donna Sears and Rachel K. Smith
Academy of Marketing Studies Journal, Volume 16, Number 2, 2012

Map of New England.  From Wikimedia Commons.

Taustaa

Artikkelin tutkimuksessa tarkastellaan matkailuviranomaisten verkkosivujen suunnittelukokemuksia Uudessa Englannissa ja Atlannin Kanadan alueella.  Tutkimuksessa verrataan Connecticutin, Mainen, Massachusettsin, New Hampshiren, Rhode Islandin ja Vermontin verkkosivuja Kanadan maakuntien New Brunswickin, Newfoundlandin ja Labradorin, Nova Scotian ja Prince Edward Islandin sivustoihin. Tutkimuksen havainnoista kootaan päätelmät ja suositukset, jotka voivat jatkossa olla huomionarvoisia online-markkinoinin, matkailumarkkinoinnin ja kokemuksellisen markkinoinnin opiskelijoille.

Tutkimuksen esittely

Map of Canada's Atlantic Provinces.
From Wikimedia Commons.

Matkailun online-palvelukanavat, kuten esimerkiksi Expedia.com ja Travelocity.com, valtaavat yhä enemmän markkinaosuutta matkailualalla. Matkatoimistojen tarve vähenee tulevaisuudessa entisestään, kun kokeneet ja kansainväliset matkustajat hankkivat enemmän tietoa itsenäisesti internetin kautta. Kun matkailun kasvu ohjaa kansantaloutta maailmanlaajuisesti, kansallisten ja muiden poliittisten yksiköiden – kuten osavaltioiden ja maakuntien – on kilpailtava saadakseen huomiota, herättääkseen kiinnostusta ja halua hankkiakseen potentiaalisia matkustajia alueelleen. Valtion tukemien matkailusivustojen täytyy olla strategisesti suunniteltuja ja asianmukaisesti määriteltyjä tavoittaakseen oikeat kohderyhmät.

Pohjois-Amerikan matkailualalla on edessään suurempia haasteita, jotka poikkeavat monella tapaa muusta maailmasta. Yksi näistä suurimmista haasteista on se, että matkailuala Pohjois-Amerikassa keskittyy kolme eri kansaan: Kanada, Yhdysvallat ja Meksiko. Kaikkien kolmen maan hallintojärjestelmä on jaettu pienempiin maantieteellisiin alueisiin; osavaltioihin USA:ssa ja Meksikossa sekä maakuntiin Kanadassa. Kun otetaan huomioon, että matkustajat vierailevat yksittäisissä osavaltioissa tai maakunnissa, niin matkailun painopiste muuttuu huomattavasti alueittain erityisesti USA:ssa ja Kanadassa, koska alueelliset erot matkailussa ovat selkeitä. 

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on pohtia online-matkailun markkinoinnin eroja ja käytäntöjä kahden poliittisesti omaleimaisen, mutta kulttuurisesti samanlaisen Pohjois-Amerikan alueen, Uuden Englannin osavaltioiden (Connecticut, Maine, Massachusetts, New Hampshire, Rhode Island ja  Vermont) sekä Atlannin Kanadan maakuntien (New Brunswick, Newfoundland ja  Labrador, Nova Scotia ja Prince Edward Island) välillä. Molemmat alueet käsitetään selkeiksi loma-alueiksi, joten on hyödyllistä ymmärtää kuinka osavaltiot ja provinssit edistävät omaa matkailutarjontaansa potentiaalisille matkailijoille.

Online-matkailu

Matkailu on kokemuksellinen tuote ja siitä on syntynyt ajatus luoda matkailusivustoja, jotka tehokkaasti kommunikoivat matkailutuotteista ja – palveluista ja ovat aitoja ja houkuttelevia tiedon tarvitsijoille. Tosin tietotulva ja netin monimutkaisuus ovat asioita, jotka aiheuttavat ongelmia kuluttajille. Silti internetin helppous tyydyttää monia mukavuudenhaluisia kuluttajia, jotka etsivät tietoa ja haluavat säästää aikaa ja vaivaa tiedonhakemisessa. 

Correia, Oom do Valle & Moco (2007) määrittelivät portugalilaisten turistien keskuudessa kuusi motivaatiotekijää, jotka olivat kriittisiä kohteen valinnassa. Näitä tekijöitä kutsutaan työntövoima- ja vetovoimatekijöiksi. Työntövoimatekijöitä ovat tieto, vapaa-aika ja sosiaalistuminen. Vetovoimatekijöitä ovat taas vastaavasti mahdollisuudet, nähtävyydet ja maisemalliset piirteet. 

Morgan , Pritchard ja Abbott ( 2001 ) väittävät, että "teknologia ja matkailu ovat yhä enemmän riippuvaisia ​​toisistaan ​​", ja että tehokkaasti luodut sivustot ovat " kriittisiä matkailussa, sillä aineettoman tuotteen markkinointi riippuu paljon sen visuaalisesta esityksestä”. Kanadan turistikomissio (CTC) pyrki vuonna 2005 luomaan Kanadalle uuden brändin ”kokemus” entisen luonnonmukaisen ympäristön sijaan. CTC toivoi, että Kanada tunnistettaisiin muustakin kuin hirvistä ja vuorista. Kaikesta huolimatta liitovaltion hallituksen alaosastot ja yksittäiset maakunnat keskittyivät luonto- ja maisemateemaan Kanadan matkailussa.

Yksi strategioista, esim. House of Quality, on muuttaa suunnittelua konkreettisesti kuluttajien tarpeisiin tai tekniikan ominaisuuksia, kuten käytettävyyttä tai helppoutta. Pohdintaa parhaista käytännöistä sivuston kehittämisessä ei voi siis unohtaa. Ensiksikin luodakseen tehokkaan sivuston pitää ymmärtää kuluttajan tarpeita ja arvoja sekä käyttää sanoja, lauseita ja käsitteitä, jotka ovat tuttuja kohdeyleisölle. Lisäksi muotoilu pitää olla visuaalisesti miellyttävä ja pitää välttää turhaa tekstiä, koska se on houkuttelevampaa kuin pitkät tekstiosiot sivustolla. Kaikenlainen ylimääräinen välke, räikeät värit, videot, ääni ja muu media voi johtaa helposti ylilyönteihin ja katsoja voi kokea sen liioitteluna. Jos ääntä tai videota käytetään, niin niitä pitää pystyä säätämään tai jopa sammuttamaan kokonaan sivustolla. Navigointi pitää olla selkeää ja johdonmukaista sivuilla sekä kirjasintyyppi ja merkinnät selkeästi luettavissa. Näin keinoilla voidaan vähentää kuluttajan turhautumista ja nähdä sivuston oikea visuaalinen ilme.

Juustokaupan näyteikkuna. From Wikimedia Commons.

Verkkosuunnittelussa etusivu on kuin kaupan näyteikkuna – pitää heti vakuuttaa asiakas tekemään ostoksia. Raikas, päivitetty sivusto tuo käyttäjiä ja kannustaa käymään uudelleenkin. Uskottavuus, luotettavuus, kunnioitus ja turvallisuus ovat ehdottomia ominaisuuksia, jotta saadaan asiakas tekemään ostoksia. Myös vuorovaikutteisuus, virtuaalitodellisuus ja latausajat ovat avaintekijöitä menestykseen.

On tärkeää ymmärtää verkkosivuston suunnittelun parhaita käytäntöjä ja keinoja, sillä markkinoijien on houkuteltava asiakkaita ostamaan tuotteita tai palveluita. Tehokas sivuston kehittäminen voi olla jatkossa ratkaisevan tärkeää kilpailtaessa markkinapaikoista. Matkailuala on ainutlaatuinen siinä, että verkko tarjoaa sille huomattavia etuja verrattuna perinteisiin menetelmiin. Kuluttajien on ostettava tuote tai palvelu näkemättä eikä sitä ei voi palauttaa. Se on yksi syy miksi monet etsivät etukäteen tietoja ennen kuin tekevät päätöksiä ja varauksia.

Metodit

Tämä tutkimus on keskittynyt hyvin kapeaan osa-alueeseen verkkosivujen ominaisuuksista. Kirjoittajien mukaan mikään aiempi tutkimuskaan ei ole kattanut kokonaisvaltaista näkemystä kaikista verkkosivujen ominaisuuksista. On tärkeää huomioida, että verkkoympäristö asettaa uudenlaisia haasteita verrattuna reaalimaailmaan.  Oikeassa elämässä kuluttajat voivat käyttää kaikkia viittä aistiaan, kun verkkomaailmassa se rajoittuu vain näköön ja ääneen. Vaikka netti ei tuokaan mukanaan samanlaista tosielämän tunnetta vuorovaikutuksesta, niin esimerkiksi reaaliaikaiset chatit ovat parantaneet interaktiivisuutta.

Verkkoympäristön luonteenomaisia piirteitä käytettiin parametreina, kun kerättiin keinoja, jotka ovat erityisen tärkeitä, kun suunnitellaan ja luodaan kiinnostavia online-kokemuksia. Tarkoituksena oli ymmärtää jokaisen valtion tai maakunnan kuvaus työntö- ja vetovoimatekijöistä. Ensiksi tutkittiin perinpohjaisesti kirjallisuutta verkkosivujen suunnittelusta kulutuksen ja viestinnän aloilla.  Sitten laajennettiin tutkimusta esimerkiksi mainonnan ja psykofysiikan puolelle, jotta voitaisiin tunnistaa piirteitä, jotka olisivat sidoksissa miellyttävään tai kiinnostavaan kokemukseen. Lopulta tutkimusparametreiksi sisällytettiin mm. sivuston osoite (URL), kielivalinnat, äänen ja liikkuvan kuvan mukanaolo/puuttuminen ja yleisarvio työntö- ja vetovoimatekijöistä. Alkuperäisen artikkelin liitteenä on täydellinen lista parametreistä.

Osavaltiot ja maakunnat tunnistettiin käyttämällä Google-hakukonetta tavoitteena löytää jokaisen osavaltion ja maakunnan viralliset matkailusivustot. Tämän jälkeen kaikkien osavaltioiden ja maakuntien sivustot tutkittiin perinpohjaisesti tavoitteena koota kunkin alueen parhaat ominaisuudet ja sijaintistrategia. Kukin sivusto analysoitiin 60 päivän aikana kesällä 2007.

Tulokset

Neljän maakunnan ja kuuden osavaltion verkkotunnusten nimet eroavat toisistaan. Uuden Englannin osavaltioiden verkkosivut ovat yhtenäisempiä kuin Atlannin Kanadan maakuntien. Kaikkien osavaltioiden verkkotunnuksissa on käytetty ”vierailla” tai ”loma” sanaa, kun taas Kanadan puolella vain kahdessa verkkotunnuksessa on sisällytetty sana ”matkailu”. Kanadan maakunnan käyttävät .com ja .ca -loppuja kun taas Uuden Englannin osavaltioiden sivut loppuvat .com, lukuun ottamatta New Hampshireä, joka käyttää .gov-loppua. Nova Scotian ja Prince Edward Islandin verkkotunnukset eivät edes viittaa matkailuun mitenkään. Toinen tärkeä huomio on, että verkkosivut, jotka muistuttavat nimiltään osavaltion ja maakuntien nimiä, ohjaavat kävijöitä verkkosivuille, joilla ei ole mitään tekemistä matkailun kanssa. Samantapaisten verkkotunnusten käyttö ja nimeämisstandardi voi olla yksi osa-alue jatkotutkimukselle tällä alueella.

Verkkosivuilla käytetyt kielet ovat yksi tutkimuskohde. Kaikkien neljän maakunnan verkkosivut on saatavilla vähintään kahdella kielellä, englanniksi ja ranskaksi. Nova Scotia tarjoaa jopa saksankielistä palvelua ja Prince Edward Island saksan lisäksi vielä japaniksi. USA:n puolen osavaltiot tarjoavat verkkosivuja ainoastaan englanniksi. Vain Kanadan ainoa monikielinen maakunta – New Brunswick – pyytää käyttäjää valitsemaan kielen ennen kuin itse sivusto aukeaa.

New Hampshire. From Wikimedia Commons.

Millään Kanadan maakuntien sivuilla ei ole käytössä ääntä tai liikkuvaa kuvaa. Uuden Englannin puolella vain New Hampshire ja Maine käyttävät liikkuvaa kuvaa, mutta millään osavaltiolla ei ole käytössä ääntä. Kahdella maakunnalla ja Massachusettsin osavaltiolla kuvat muuttuvat, liikkuvat ja ilmestyvät kun hiirtä liikuttaa Menu-valikon kohdalla. 

Aiemmin mainittujen pohdintojen mukaan tuntuisi ymmärrettävältä, että Atlannin Kanadan maakuntien verkkosivujen aloitussivut korostaisivat enemmän työntövoimatekijöitä kuin vetovoimatekijöitä, mutta näin ei kuitenkaan ole. Kaikkien maakuntien etusivuilla ollaan kuvassa rauhallisessa ympäristössä ja vain yhdellä on jokin muu kuin luontoteema aloitussivullaan. Missään kuvassa ei ole ihmisiä. Samoin myös Uuden Englannin aloitussivuilla ollaan alueen imagon mukaisia – kuvissa on liikettä ja ulkoiluaktiviteettejä. Kaikkien osavaltioiden etusivuilla on ihmisiä, korostaen siis työntövoimatekijöitä eli yhteisöllisyyttä lomalla.

Keskustelu

Pohjois-Amerikan vapaakauppasopimuksen, NAFTAn (North American Free Trade Agreement) hyväksyminen vuonna 1994 nostatti monia huolenaiheita kyseisen sopimuksen taloudellisesta kannattavuudesta. Yhdysvaltojen ja Kanadan taloudellinen yhdentyminen loi kuitenkin vakauden, jota analyytikot eivät olleet aiemmin nähneet. Tämä vakautustekijä voi toimia tasaajana raja-alueiden matkailulle, josta tässä tutkimuksessa on kyse. Suurimman osan ajan vuonna 2008 Kanadan dollari oli lähes tasavertainen suhteessa Yhdysvaltojen dollariin, joten se toimi joko etuna tai haittana riippuen matkailijoiden kotimaasta ja suhteellisista kustannuksista majoituksen, matkamuistojen ja kulutustavaroiden suhteen. Esimerkiksi jos Atlannin Kanada ja Uusi Englanti ovat matkailukustannuksiltaan tasavertaisia, tulee työntö- ja vetovoimatekijöistä yhä tärkeämpiä. Vetovoimatekijöitä käytetään pysyvämmin verkkosivuilla kuin työntövoimatekijöitä. Lisäksi työntövoimatekijät on usein vaikeampi kopioida ja siten luoda tehokkaampia eroavaisuuksia kohteille.

Selvitys osoittaa, että Atlannin maakunnat yhä korostavat alueensa luonnollista kauneutta CTC:n vastustuksesta huolimatta. Uuden Englannin osavaltiot taas korostavat sosiaalisia elementtejä, jonka pääpaino näkyy ihmisissä, joita on valokuvattu heidän matkailusivustoillensa. Nämä mielikuvat antavat matkailijoille näkemyksen Uudesta Englannista aktiivisena lomakohteena kun taas Atlannin Kanada korostaa nähtävyyksiään.

Molempien alueiden on tärkeä pohtia alueellista brändiään. Uusi Englanti on jo hyödyntänyt osavaltioiden nettisivustojen nimeämistä yhtenäisillä sanoilla kuten vierailla (visit), loma (vacation) sekä .com-loppuiset osoitteet. Kanada oli ensimmäinen maa, joka hankki .travel –loppuisen verkkotunnuksen. Atlannin Kanadan pitäisi hyödyntää sitä yhtenäistämällä omien maakuntien alueellista identiteettiä.

Toinen asia, mihin pitäisi kiinnittää huomiota, on sivustojen kielitarjonta. On mielenkiintoista huomata, että Uuden Englannin osavaltioiden sivustot tarjoavat vain englanninkielistä tietoa. Eikö matkailuviranomaiset halua kansainvälisiä matkailijoita alueelle? Atlannin Kanadan maakunnat eivät houkuttele ainoastaan ranskankielisiä matkailijoita vaan myös saksankielisiä turisteja. Tulee tunne, että eurooppalaiset matkailijat ovat tervetulleempia Kanadaan kuin Uuteen Englantiin. Yhdysvaltojen pitäisi myös miettiä näin internetin kasvun aikana, että heidän pitäisi kehittää yhä enemmän monikielisiä matkailusivustoja turisteille, sillä heidän lisäkseen myös yhä useampi amerikkalainen puhuu äidinkielenään muuta kieltä kuin englantia.

Yhteenveto

Internet kehittyy jatkuvasti ensisijaiseksi lähteeksi loman suunnittelussa sekä lomakohteen valinnassa. Markkinoijille ja tutkijoille on tärkeää ymmärtää miten matkailuviranomaiset kehittävät ja ylläpitävät heidän portaalejaan – verkkosivujaan – samalla yrittäen ymmärtää kuluttajien käyttäytymistä asiassa. 

Artikkelin tutkimus on avoin katsaus kahden erilaisen online-matkailumarkkina-alueen eroihin Yhdysvalloissa ja Kanadassa. Tutkimuksen ei ole tarkoitus olla viimeinen analyysi alueella. Tutkijat rohkaisevat keskusteluun sekä lisätutkimuksiin alueiden erovaisuuksista matkailun online-markkinoinnissa. He myös toivovat, että tämä tutkimus on vasta alkua alueella.  Uuden Englannin osavaltioiden ja Atlantin Kanadan maakuntien alueilla on vielä tilaa syvällisemmälle tutkimukselle verkkosivujen eroavaisuuksista. He ovat toiveikkaita jatkotutkimuksen suhteen ja haluavat jatkaa tutkimusta kehittääkseen tehokkaita matkailun verkkosivustoja.